28.2.2024 16.28

Mieleni minun markkinoivi eli miten Kalevalasta tulee Sampo?

Kalevala sisältää valtavan paljon vanhaa viisautta. Löydämme runoista tiedon niin kaskiviljelyn kauneudesta kuin kalojen kallonmuodoista. Mutta ei kai Kalevalassa markkinoinnista puhuta? No ei suoranaisesti markkinoinnista, mutta suuri osa eeposta on kosioretkiä tai muita mainemittelöitä. Sisällön lisäksi oppia on ammennettavissa itse kirjan rakenteesta. 

 

I Toista. Muotoile hieman eri tavoin ja toista. 

Toistaminen tulee selväksi heti Kalevalan tutusta ensirunosta alkaen:

Mieleni minun tekevi,
aivoni ajattelevi
lähteäni laulamahan,
saa'ani sanelemahan,
sukuvirttä suoltamahan,
lajivirttä laulamahan.

Toiston tenho on osa viestin viettelevyyttä ja kalevalalaisen runotekstin ydintä. Viestinnän perusperiaatteita on, että kerro vain yksi asia per viesti ja toista sitä. Kansainvälinen termi säännölle on SOCO—a Single Overriding Communications Objective eli yksi kaiken jyräävä viestinnällinen tavoite. Yhden asian toistoa pitää olla niin paljon, että yritys itse jo kyllästyy siihen. Asiakkaalle viestisi on silloin ehkä jopa tuttu.

Mutta miksi Kalevalassa toistetaan? Runous on siirtynyt sukupolvelta toiselle laulettuna, ja toisto ollut työkalu tarinan ytimen muistamiseen. Rikkinäinen puhelin on Putous-ohjelmassa joka kauden hauskuutus: monimutkainen, paljon yksityiskohtia sisältävä tarina ei voi mitenkään jäädä mieleen, ja kaikkia naurattaa. Jos sen sijaan toistettaisiin yhtä viestiä eri sanoin, jokainen muistaisi mikä se viesti oli, vaikka tarkat sanat unohtuisivat.

Jos siis haluat asiakkaasi muistavan sanomasi, toista sitä. Äläkä yritä kertoa kahta asiaa samassa viestissä.


II Älä lupaa, mitä et voi toimittaa. 

Kalevalan alussa Joukahainen häviää lauluskabat ja joutuu voittajan langettamana suureen ongelmaan: virta jo jalkoja veti ja hiekka hieroi silmiä. Pois päästäkseen lupasi kaikkea mitä omasi ja kun ei omat riittäneet, niin lupasi vieläpä siskonsa vanhalle miehelle ”kutojaksi kultavaipan”. Sillä pääsi pois leuan liettehestä. Syän tosin jäi synkeäksi, kun tiesi lupauksen toimittamisen vähintäänkin haastavaksi ja arvasi siskonkin sydämen murtuvan.

Oikeastaan kaikki mitä tiedät Kalevalasta, onkin sitten jossain määrin seurausta tuosta hankalasti toimitettavasta lupauksesta. 

Jos et halua, että kylän kansa kiroaa, paras prospektisi mieluummin hukuttautuu tai ainut alihankkijasi leipoo kiven leipäsi sisään, älä jätä toimittamatta mitä olet markkinointiviestinnässäsi luvannut. Olemme yllättävän pienessä sosiaalisessa ympäristössä ja maineesi seuraa sinua myös maiden ja maakuntien rajojen yli ainakin Googlen arvosteluissa.


III Uusia uhkia ja himoja tulee, mutta rakenne kantaa. 

Tarinamme etenee seikkailusta toiseen. Lemminkäinen laulaa Pohjolan miehet minkä minne, kunka kunne. Emme voi etukäteen tietää kestääkö kosioretki pari tekstikappaletta vai 18 sivua ja päättyykö se suuriin rikkauksiin vai katkeriin manauksiin. Lisäksi markkinoilla on kilpailijoita, joiden laulutaidoista meillä on vain arvaus. On kyse karjalalaisen runonlaulajan kertomuksesta tai raumlaisen konepajan kilpailutuksesta: nopeuden ja intensiteetin heittelyä pitää sietää lukiessa ja töitä tehdessä.

Mutta käy miten käy, varmaa on, että aina tulee uusi tilanne päälle. Kalevala, ja markkinointiviestinnän tavallinen arki, etenee kuin juna: maisema vaihtuu, mutta kolina on vakio. Nelipolvisen trokeen poljento kantaa runosta toiseen ja sivusta sivuun. Rutiini ja tekemisen selkeä rakenne keventää ja helpottaa matkantekoa merkittävästi. 


Älä lue, kuuntele

Tee itsellesi kansallispalvelus: kuuntele Kalevala. Älä siis lue sitä, vaan kuuntele se. Kansalliseepoksemme sisältöä ei ole koskaan tarkoitettu luettavaksi: se on laulaen levitettyä suullista kansanperintöä, joka kaikuu tänäänkin kauneimmin kuunneltuna. Äänikirjassa runopoljento kulkee keveästi, toisto toimii kuten on tarkoitettu ja seikkailut soljuvat kimuranttiin kieleen kaatumatta. 

Rikasta Kalevalan päivää!

Takaisin ajankohtaisiin

Teema