Viimeisimmät:
Brändin ja markkinoinnin sitkeimmät myytit – Totta vai tarua?
Markkinointialalla on joukko sitkeitä myyttejä, jotka ohjaavat yritysten päätöksentekoa ja usein suoraan metsään. Otimme alan suosituimmat olettamat käsittelyyn: ensin puramme markkinoinnin “yleisiä totuuksia” ja seuraavassa julkaisussa puutumme väärinkäsityksiin, joita bränditoimisto kuulee tai lukee rivien välistä asiakkailtaan. Mikä on oikeasti totta ja mikä pelkkää tarua?
Väite 1: Brändi = hieno logo ja freesit värit
Tarua.
Tämä on yhä ehkä markkinointimaailman suurin harhaluulo. Logo, typografia ja ne tarkkaan valitut freesit brändivärit ovat vain jäävuoren huippu. Ne ovat tärkeitä tunnistettavuuden kannalta, mutta pelkkä visuaalinen kiillotus ei tee brändiä, jos ydin on ontto.
Brändi on se tunne, joka asiakkaalle jää, kun hän on asioinut kanssanne. Se on se tarina, jota työntekijänne ja asiakkaanne kertovat kahvipöydissä. Se on lupaus, joka tulisi lunastaa jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Brändi ei synny passiiveilla vaan aktiivisilla teoilla. Se vaatii sydäntä, suuntaa ja säntillisyyttä.
Jos toiminta ei vastaa kaunista ulkokuorta, logosta tulee nopeasti varoitusmerkki.
Väite 2: Brändi? B2B-ostajahan tekee päätökset järjellä ja Excelillä!
Tarua.
Monessa yrityksessä kuvitellaan, että kun Markku tai Marja laittaa tiistai-aamuna kauluspaidan päälle ja astuu toimistoon, hänen aivoistaan kytkeytyy tunnekeskus pois päältä ja excel on se, joka puhuu.
Todellisuudessa B2B-kauppa on H2H-kauppaa (Human to Human). Siellä Excelin takana istuu ihminen, joka pelkää tekevänsä huonon päätöksen ja haluaa onnistua työssään. Hän etsii luottamusta. Tiedätte tunteen: ei ole helppoa ostaa teknisesti parasta, jos siitä on koko ajan huono tunne?
On totta, että Excelillä on iso rooli, mutta monasti sillä myös pestään mutua perusteluiksi. Kun ostaja luottaa brändiisi, hän laskee riskit automaattisesti pienemmiksi. Jos taas luottamus puuttuu, taulukkoon lisätään varmuuden vuoksi oletettuja piilokuluja. Excelillä siis perustellaan se, miltä ostajasta tuntuu: kenen kanssa kannattaisi tehdä kaupat.
Tunteet, mielikuvat ja brändin herättämä luottamus ohjaavat ostopäätöstä huomattavasti enemmän kuin haluamme myöntää. Excel ei tee päätöstä, se vain todistaa sen oikeaksi.
Väite 3: Markkinoinnin tulos näkyy viivan alla kamppiksen loputtua
Tarua.
Ensinnäkin nyt sekoitetaan mainonta ja markkinointi. Taktisen tuotemainonnan, joka on yksi markkinoinnin osa-alue, soisi näkyvän myyntiluvuissa nopiaan. Digimarkkinoinnin helppo mitattavuus on kuitenkin luonut harhan, että kaikki tekeminen olisi vain lyhyen tähtäimen taktista suorittamista. Kuten olemme jo aikaisemmin kirjoittaneet: ostajan takaraivossa jotenkin selittämättömällä tavalla kutkuttava ajatus hyvästä valinnasta luo väistämättä parempaa konversiota. Kun brändisi on hyvä, suurempi osa pohdinnoista kahden tai useamman tarjouksen välillä päätyy sinun eduksesi. Mutta se tapahtuu ajan kanssa.
Markkinointi on kuin lenkkeilyä. Jos käyt kerran repimässä verenmaku suussa täysillä, saat aikaan vain jumiutuneet lihakset. Mutta kun juokset pitkäjänteisesti ja säännöllisesti treeniohjelman mukaisesti, peruskunto kasvaa ja tulokset paranevat vääjäämättä. Vahvan brändin rakentaminen on se peruskunto, joka tekee myöhemmin lyhyistäkin taktisista pyrähdyksistä monin verroin tehokkaampia.
Väite 4: Brändin ylin tehtävä on jättää lähtemätön muistijälki
Totta – ja tästä pääsemmekin asian ytimeen.
Sana brändi ei suinkaan ole modernien mainostoimistojen keksintöä. Se juontaa juurensa muinaisnorjan sanaan brandr, polttaminen: alun perin brändäyksessä oli kyse yksinkertaisesti polttomerkitsemisestä. Karjankasvattajat painoivat hehkuvalla raudalla puumerkkinsä eläimiin, ja käsityöläiset polttivat logonsa ylpeydellä tekemiinsä huonekaluihin. Iltapuhteissa tai maanantaikappaleissa ei logoja ollut.
Viesti oli yksinkertainen: ”Tämä on minun. Minä tein tämän.” Tänäänkin logonne ja liikemerkkinne kertoo, kuka olet. Sitten pitää pitää huoli, että tuotteenne tai kumppanuus kanssanne on haluttu, että brändinne on haluttu.
Markkinoinnin armottomin totuus on, että jos nimenne tunnistetaan, mutta arvoanne ei tunneta, olette asiakkaalle pelkkä hyödyke. Ja hyödykkeet kilpailevat aina sillä verisimmällä areenalla: hinnalla.
Vahva brändi tekee myyjän työn jo ennen kuin asiakas ehtii edes avata suutaan. Se on se syy, miksi kilpailijan halvempi tarjous lentää roskiin ja teiltä ostetaan ilman alennusruikutusta. Koska hyvä pesee halvalla pöytää. Hyvään brändiin luotetaan ja epävarmuus tulee ostajalle kaikkein kalleimmaksi.
Jos asiakas joutuu arpomaan teidän ja halvemman kilpailijan välillä, te jätätte rahaa pöydälle. Joka ikinen päivä.
Lopetetaan se nyt. Laitetaan brändinne sellaiseen iskuun, että teidän polttomerkistänne tulee se ainoa oikea vaihtoehto. Soita Annamaijalle (040 500 7816) tai laita viestiä annamaija@roihuinc.fi.