Musiikin kieli on universaali, sanotaan. Tätä perustellaan esimerkiksi sillä, että musiikki herättää tunteita ja puhuttelee, vaikka emme välttämättä ymmärrä viestin lähettäjän (säveltäjän tai/ja tulkitsijan) tarkoittamaa sanomaa. Jokainen tulkitsee musiikin oman viitekehyksensä; persoonansa, elämäntilanteensa ja kulttuurinsa, kautta.

Sanoman tulkinta siis vaihtelee aina, kielestä riippumatta. Viestin lähettäjän haaste on kertoa asiansa niin, että mahdollisimman moni ymmärtää sen kuten hän on tarkoittanut. Kuitenkin jokainen viesti tulkitaan useammin väärin kuin oikein.

Millainen on kieli, jota kaikki ymmärtävät? Jos sanoman tulkinta joka tapauksessa vaihtelee, onko silloin kielen tärkein ominaisuus sen synnyttämä vastakaiku, kuulijan tarve reagoida kielellä luotuun viestiin?

Markkinoinnin ammattilainen Tottelemattomuuskoulussa

Viime syksynä Kiasmassa oli esillä Jani Leinosen Tottelemattomuuskoulu-näyttely. Näyttelyä esiteltiin Kiasman verkkosivuilla muun muassa näin:

Leinonen on käyttänyt erilaisia brändihahmoja useissa teoksissaan ja on näin kiinnittänyt huomiomme ylikansallisten yhtiöiden toimintamekanismeihin ja tuotantoprosesseihin, sekä mainonnan strategioihin. Leinosen kuvastossa brändimaskotit esiintyvät koulun opettajina ja siirtyvät mainosmarionetin roolista mediakriittisyyttä ja kansalaistottelemattomuutta opettaviksi aktivisteiksi. (Koko esittelyteksti täällä)

Kävin katsomassa näyttelyn ystäväni kanssa. Ystäväni pohdiskeli etukäteen, että on mielenkiintoista nähdä, kuinka markkinointiviestintäalan ammattilainen kokee Leinosen näyttelyn. Näyttely oli puhutteleva, monellakin tapaa. Se antoi voimakasta yhteiskuntakritiikkiä ja esitti näkemyksiä joidenkin organisaatioiden tekemisistä.

Näyttely synnytti monenlaisia ajatuksia ja tunteita. En ota tässä kantaa sen yhteiskuntaan tai yrityksiin suuntautuvaan kritiikkiin. Mutta yhden tuntemuksen haluan nostaa esiin: koin ammatillista ylpeyttä seistessäni noiden teosten keskellä. Monesta se voi olla hiukan yllättävää. Leinonenhan tekee brändielementeistä omia irvikuviaan.

Vai tekeekö? Mutta entä jos asiaa tarkastelisi näin:
Markkinointi on (yhden) määritelmänsä mukaan kaikki ne tavat, joilla organisaatio kommunikoi kohderyhmiensä kanssa. Keinot, kanavat, sanomat. Muotokieli, värimaailma, symboliikka.

Tiedän. Kielitieteellisesti tarkasteltuna kyseessä ei ole kieli. Markkinoinnin kieli käyttää välineenään muiden kielten symboleja. Mutta sehän on innovatiivisuuden luonne: keksitään uusia tapoja käyttää ja jalostaa olemassa olevia asioita. Kaikki kielet ovat siis innovaatiotyön tulos? Ummikkona jopa heittäisin ilmoille pöllön ajatuksen, että onko innovaatio evoluution luonnollinen kehitysaskel? Mitä jos kohta me kaikki puhumme markkinointia?

Kuka sen kissan hännän nostaa?

No niin, takaisin maan pinnalle. Jos keskittyisimmekin sittenkin markkinoinnin kielen vaikuttavuuteen: Maailmalla tunnettu yhteiskuntakriitikko etsi tapaa ilmaista tyytymättömyyttään maailman tilaan siten, että sanoma tavoittaisi ja puhuttelisi mahdollisimman monia. Että hänen kriittinen sanomansa tulisi tulkittua sillä tavalla kuin hän on sen tarkoittanut. Minkä “kielen” hän valitsi kaikista saatavilla olevista?

Eikö se ole melkoinen kunnianosoitus markkinoinnin ammattilaisten työtä kohtaan?

Kun markkinointiviestinnän ammattilaiset luovat sanomia ja symboleja kertomaan yritysten ja toimijoiden haluttuja viestejä, tavoite on, että sanoma tulee kohderyhmässään mahdollisimman monen vastaanottajan kohdalla oikein ymmärretyksi. Silloin jokainen linja ja väri, sana ja sijoittelu, on perusteltu valinta.

Varsinaista universaalin kapellimestarin hommaa siis?

Tavoittavin terveisin,

- Janiina