Nyt pitäisi kaikin tavoin tavoitella liikevaihdon kasvua. Markkinointi vaikuttaa suoraan liikevaihtoon, eikä siitä pitäisi leikata. Suomalainen yritysjohtaja on yleensä hirveän looginen, mutta tässä kohtaa ajatus harhailee.

Tuo sitaatti ei ole ihan keneltä tahansa. Anne Korkiakoski huokailee aiheesta kohtuullisella kompetenssilla. Hän toimi Koneen markkinointi- ja viestintäjohtajana ja johtoryhmän jäsenenä kuusi vuotta kesään 2014 asti. Sitä ennen Korkiakoski työskenteli mm. Elisan viestintä- ja markkinointijohtajana. Tämän ärähdyksen taustalla on kahdeksan hallituspaikan nainen. Mutta mitä muuta siellä taustalla on?

Markkinointisatsaukset näkyvät viivan alla

Vuonna 2014 markkinointiin panostaneiden suomalaisyritysten liikevaihto ja -tulos kasvoivat. Samaan aikaan markkinointipanostuksiaan supistaneiden yritysten liikevaihto ja -tuotto puolestaan pienenivät. Syy ja seuraus ei aina ole täysin lineaarinen, mutta yhteys on selvä. Myynnin kasvukin on ennemminkin signaali tavoitteiden saavuttamisesta, siis markkinoinnin onnistumisen mittari vain epäsuorasti. Mutta samaan aikaan budjettiin korvamerkitty markkinointipanostus tuntuu toisinaan olevan ilotulitusraketti, joka hassataan taivaan tuuliin, koska rahaa on vuoden lopussa jäljellä. Kyse on siis siitä, miten ja mihin panostetaan.

Mutta mikä merkillisintä, saman Kauppalehden selvityksen mukaan suomalaisyritykset sijoittivat tästä kaikesta tutkitusta tiedosta huolimatta markkinointiin viime vuonna vähemmän kuin 2014.

Miksi? Miksi yritys heittäisi kankkulan kaivoon kasvun mahdollisuuksia? Miten tämä on mahdollista, jos yritys kuitenkin ymmärtää mitä on tekemässä? Mutta ymmärtääkö – ja jos ei, niin miksi ei? Kauppalehden selvitystä on tehty kuitenkin jo vuodesta 2011 lähtien – ja tiivistettynä lopputulos on aina ollut sama.

Kun itsestäänselvyys on uutinen

Ehkä oleellisimman selityksen tarjoaa se tyly tosiasia, että markkinointipanostusten ja kasvavan liikevaihdon välinen yhteys on vuoden 2016 Suomessa uutinen. Uutisen pitäisi nimensäkin mukaisesti olla jotakin uutta ja yllättävää. Tämän perusteella markkinointi nähdään siis edelleen pelkkänä mainontaa ja viestintää toteuttavana tukitoimintona, kaukana vaikkapa tuotekehityksestä tai muista ydintoiminnoista, joihin sen pitäisi kytkeytyä.

Ja tukitoiminnolla on tukitoiminnon budjetti. Vertailun vuoksi, Talouselämän mukaan esimerkiksi amerikkalaisissa konepajoissa markkinointibudjetit ovat 2–4 prosenttia liikevaihdosta, suomalaisissa usein alle puoli prosenttia. Kuluttajamarkkinoilla maailmalla markkinoinnin budjetti on peräti noin 10–20 prosenttia liikevaihdosta.

Huono kokemus vesittää markkinoinnin mahdollisuudet

Jos markkinointiin ei riitä uskoa, on markkinoinnin tekijöidenkin syytä katsoa peiliin. Toisaalta, taustalla voi olla asiakkaan huonoja kokemuksia, jotka kantavat valitettavan pitkälle: “Vuonna 2006 teimme metsästyskaverini kanssa meidän markkinointia. Ammuimme markkinoinnissamme banaanikärpästä haulikolla. Mittareita ei mietitty ja markkinointi oli lyhytjänteistä. Siksi kyseenalaistan myös teidän ehdottaman systemaattisen toiminnan.”

Näissä asioissa suomalaisen muisti on hämmästyttävän pitkä. Ajatellaanpa vaikka yhtä toivomisen varaa jättänyttä ravintolakokemusta. Kuinka kauan meni, ennen kuin palasit samaan ravintolaan – jos palasit lainkaan? Ravintoloissa on toki se ero, että yksi huono kokemus ei leimaa koko alaa ja tekijöitä.

Markkinointi oppiaineeksi

Tulevien insinöörien matemaattista lahjakkuutta on vuosikymmenet tuettu alakoulusta lähtien. Markkinointi ja viestintä sen sijaan lojuu yläkoulun tai lukion valinnaisainelistan pohjimmaisena, jos sielläkään. Talouselämän mukaan Saksassa ja Yhdysvalloissa insinööri opiskelee teknistä markkinointia, Suomessa ei. Arkisessa, yrittäjyyteen johtavaan tavalliseen ammattiin opiskelussa ei käsitellä markkinointia. Tekesin tukirahaa ei saa käyttää markkinointiin. Meillä on siis jonkinasteinen markkinointikammo.

Tekisin markkinoinnista hallituksen uuden kärkihankkeen. Se voisi kääntää yritysten katseet yläriviin, liikevaihdon kasvattamiseen.

Niin minäkin, Anne. Sillä markkinointi on investointi.

Kasvuterveisin

Heikki